Los Buenos Amigos: 88 años, 5 países, sin pauta

Los Buenos Amigos es una tienda de ropa y calzado en Libertad, departamento de San José. Fue fundada en 1938 — cumple 88 años el 11 de mayo de 2026. Vende marcas establecidas: Adidas, Converse, Levi's. Está a 60 kilómetros de Montevideo, en una ciudad de 15.000 habitantes.

Hoy el 25-35% de su facturación viene del e-commerce. Tiene clientes en Estados Unidos, Chile, Perú, Argentina y Paraguay. Recibe compradores físicos que viajan desde Guatemala, Bolivia y Chile. No pagó publicidad para lograr eso. Según Forbes Uruguay, el crecimiento fue de casi el 40% en 2024 y se mantuvo en 2025.

88 años en Libertad, alcance en 5 países

La tienda la fundó el abuelo de Leonardo Hernández. Leonardo, de 53 años, es hoy quien la dirige — y quien lleva la estrategia digital.

Eso implica dividir el tiempo: mitad en la tienda, mitad en proyectos de marca personal que incluyen columnas de radio, apariciones en TV y colaboraciones con otras marcas. El resultado es que hay una persona pública detrás de la tienda, con 5 millones de vistas acumuladas en sus propios videos, cuya audiencia se convierte en tráfico para el negocio familiar.

Las marcas que vende Los Buenos Amigos no son exclusivas. Adidas, Converse y Levi's están en tiendas de todo el país. La diferenciación no está en el producto — está en cómo se comunica y a quién le habla.

La estrategia de contenido que lo cambió todo

El modelo no es complejo, pero requiere consistencia. Leonardo produce dos o tres videos por semana para la cuenta de la tienda, más cinco o más para su cuenta personal. El contenido no es publicidad de productos. Es la historia de la tienda, la historia de la familia, la historia del pueblo.

¿Por qué funciona? Porque la gente que compra en una tienda de 88 años no está comprando solo un par de zapatillas. Está comprando algo con historia. El contenido emocional activa eso: construye un vínculo antes de que haya una transacción.

Los resultados son concretos: 170.000 seguidores en TikTok, 46.000 en Instagram, 30.000 visitas mensuales al sitio web. Esas visitas se convierten en pedidos desde cinco países. Sin un peso invertido en pauta publicitaria.

Lo que podés tomar de este modelo

Lo más replicable no es el número de seguidores — es la lógica detrás de la estrategia.

Primero: el contenido de la tienda no tiene que ser tu tienda. Puede ser la historia detrás, el proceso, la persona que la maneja, los clientes que vuelven hace años. Ese tipo de contenido construye audiencia más rápido que las publicaciones de producto.

Segundo: la consistencia importa más que la perfección. Dos o tres videos por semana, durante meses, genera un volumen de contenido que el algoritmo puede empujar. Un video muy bien producido cada tres semanas no tiene el mismo efecto.

Tercero: el origen geográfico puede ser una ventaja, no un límite. Ser del interior de Uruguay, en una ciudad chica, con 88 años de historia — eso es diferenciación. Una panadería de cuarta generación en Rivera, una carpintería de 40 años en Melo, un almacén de campo en Tacuarembó tienen ese mismo activo. El contenido es el vehículo para que alguien de Chile lo conozca.

Lo que es más difícil de replicar es la presencia pública de Leonardo fuera de la tienda. Eso no es algo que se construya en un mes. Pero podés empezar por el contenido de la tienda sin tener una marca personal desarrollada.

Otro caso uruguayo de expansión con diferenciación de origen es The Farra, la marca de tejidos que llegó a Free People desde Montevideo. El mecanismo es diferente (producto artesanal premium vs retail de marcas), pero la lógica de hacer del origen una ventaja es la misma.

Qué significa esto para tu empresa

No necesitás estar en Montevideo, ni tener un presupuesto de marketing, ni vender un producto exclusivo para llegar a clientes de otros países. Necesitás una historia que valga la pena contar y la consistencia para contarla.

El e-commerce internacional no empieza con una tienda Shopify y campañas de Google. Empieza con que alguien en Perú vea un video tuyo en TikTok, entre al perfil, vea veinte videos más y decida que quiere comprarte a vos aunque haya otras opciones más cerca.

Eso requiere contenido. Si estás evaluando qué herramientas o servicios te ayudan a construir presencia digital para tu negocio del interior, conviene revisar las opciones disponibles antes de arrancar solo.

Última actualización: 1 de mayo de 2026